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“通路”决定效率　如何有效地构筑村级营销渠道？- -

                                      

编者按:村级营销网点设立之初，业务内容应集中在交费充值、宣传渗透两种职能上。图为山西移动在利民镇新建的营业厅服务人员向村民宣传业务。

    在市场竞争越发激烈的移动通信市场上也面临着一样的现状：各移动通信运营商所提供的产品服务的同质化特征也是依旧明显。整个移动通信产品服务的需求仍旧是集中在语音和短信息业务上，能体现其差异化的多媒体数据业务尚处在市场开发的初级阶段，推广上一时间难以形成市场的规模效应。在此情况下，发展用户的绝大部分压力都集中在渠道身上，扩大渠道的规模和层次势在必行。

　　现阶段，由于移动通信行业也进入了买方市场，产品的同质化特征，使用户有了更大的选择空间。各移动运营商注意到了“店多面广”对于争夺用户的必要性，也都在大力的进行“圈地运动”，加紧地建设自己营销渠道网络。近几年，随着渠道建设的越来越细化，各移动运营商在县(市)和乡(镇)两级的渠道建设已日益完善，其建设重心已开始向村级区域下沉。村级网点建设已经开始成为其新一轮的“圈地”重点。

　　那怎样才能合理的进行村级渠道网点的建设管理？

　　适当选取网点

　　村级区域是国家行政区划设置中的最小行政单位，隶属于乡镇，人口以千为计量单位，其又由村民组构成，居民主要以在家务农为和外出打工为职业，经济来源以农耕、养殖、手工业等收入为主。该区域存在的商业形式一般为日用品杂货铺或小型零售超市(较为发达的区域)。该区域长期居住的人口的文化水平以中小学为主。从这些特征可以看出村级区域是一个经济规模、消费能力、文化水平都较为薄弱的区域。在此区域建立网点并能使其发展下去，需要慎重布局。

　　鉴于上述的村级区域市场特征，运营商的村级网点的建设必须与当地的经济状况挂钩。在经济条件不发达的地区，在建设范围上必须是有选择的。

　　村级区域网点建设之所以不能普遍性地在各村设立，是因为运营商必须要考虑到：将建网点在当地是否有生存和发展的空间。网点的设立，即代表企业的形象；网点的产生，即意味着服务的深入和服务的连续性。网点设立应遵循“宁缺毋滥、待时而进”的原则。如果当地的市场规模无法供给该网点生存而导致该网点的代理业务的终止，那么网点服务停止后的断档期会造成用户对已引入服务的中断感到不适应，心理上的期望值会使用户对运营商的经营行为产生不满情绪，进而会给运营商的服务和经营带来负面影响。

　　因此村级网点设立应当具备以下几个条件：

　　设立网点所在村级区域必须有街集和商业零售店铺，为网点的选择提供前提可能；设立网点所在村级区域必须要交通便利，便于管理、业务和宣传的下达；设立网点所在村级区域必须有一定的存量用户群，给网点的生存发展提供保障。

　　对象、形式和营销职能界定

　　对象选择

　　在村级区域建立网点，为了确保网点建设完成即可形成业务能力，网点选择的对象以该区域内的商业零售店铺为最适合。因为它们在经济能力、人脉关系、商业经验等方面都有一定的优势。

　　网点类型

　　村级网点因考虑到当地经济条件的原因，单一专营形式难以在该级别区域生存(当然，个别经济规模发达村级区域可列入乡镇模式设立专营店)，多行业混合经营是其最好的存在形式。多行混合经营其业务可以交叉利润可以互补，移动业务只是其附带销售的零售商品之一，这样就避免了像单一经营那样的市场进入条件和一定的市场风险。

　　营销职能

　　村的上级是乡镇，各移动运营商在乡镇级区域基本上都设立像合作营业厅等形式的专营渠道，该渠道是移动运营商在当地“形象”窗口，它集运营商产品销售功能和业务示范功能为一身的。所以在乡镇下面的村级区域的网点其所承载的业务内容就没有必要太复杂，并且要力求结构简单，这样也有利于本就文化水平不高的网点业主能很快的掌握和开展业务。所以其营销职能主要为：交费充值、宣传渗透、号码入网三大方面。

　　关注细节问题

　　村级网点的设立意图对运营商来说其终极目的还是为了发展更多的己方用户。但网点的设立之初，它的业务内容应集中在交费充值、宣传渗透两种职能上。

　　村级的商业店铺是以坐商为主、以赚取小额零售品的差价为盈利模式，其经营成本投入不高。加之店铺经营者普遍有保守的经营心理，害怕经营风险，对于没有固定明确回报的行业，他们不敢轻易进入。因此要想让它们成为移动业务的村级代理网点就必须解决以下问题。

　　首先以代理交费充值业务并许以固定返利模式为切入点将业务引入。其次以该网点作为运营商在村级的宣传站，通过海报、单页等有效形式将运营业务内容向该地区受众传达。尔后随着宣传的深入及该网点知名度扩大由该区域市场的需求自动引发网点放号职能启动。运营商发展用户的目的也就分阶段达到了。

　　因为村级区域的市场规模很小，网点的存在基础很脆弱，维持它的存在和发展还要注意两个方面：

　　一是必须保持稳定的利润回报。如前所述，该级别渠道网点由于是多行混营且规模较小。因此投资少见效快是该类地区网点业主的普遍经营心理。经营资金的投入量和利润回报率事关渠道网点参与代理业务积极性和运营企业最终目标的实现。由于村级网点代理的业务种类仅为话费充值和放号入网，且初始阶段主动放号难度较大并不能形成稳定收入形式，因此发展村级网点，运营商一定要最大限度的帮助其减少投入经营代理业务的资金，并且要给予其稳定的代理酬劳，可以在较为稳定的代理充值业务上给予其较市县、乡镇两级渠道不同的、相对较优厚的返利点，以此稳定网点业务发展信心和积极性。

　　二是必须营造轻松的经营环境。村级网点的建设和存在，遵循的是市场机会最大化概率——即存在就有可能。它的作用是对前两级渠道的所不能辐射的边缘区域进行延伸和补漏，所以它的经营成效更多取决于当地市场的自然反映，加之该区域内网点代理移动业务的形式为附带销售。因此本级网点不能同市县和乡镇两级的专营渠道那样用经营任务和实行绩效考核等主营方式来促进其业务增长。而是要营造出一个轻松的经营空间使其能长期的维持并发展下去。

　　运营商管理体制

　　目前各移动运营商的渠道体制大多采取的是传统的金字塔模式：即市(县)→乡镇→村。这种渠道的规划和管理方式基本是沿用的国家行政区划思路：即市(县)公司管辖乡镇渠道，乡镇渠道再管理各村网点。

　　但是，在竞争激烈的市场营销环境下，传统的模式存在着许多不可克服的缺点；一是运营商难以有效地控制分销渠道，尤其是底层分销渠道，并且让中间渠道提升了议价能力；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单向式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；四是运营商的营销政策不能得到有效的执行落实；五是由于利益排它性，底层分销渠道的资源分享及经营利润都不能实现最大化，销售积极性受到影响。

　　因此运营商在进行村级网点的建设同时应实行渠道扁平化管理模式：村级网点应跳过乡镇级渠道由运营商的市(县)级公司直管。这样运营商的分销渠道就变得越来越短，而分销网点则越来越多，分销网点增多，则增加了产品的分销机会和销售量。再者，分销渠道的缩短，就增加了运营商对渠道的控制力，同时也为分销渠道提供均等的利润机会，极大地促进了其参与经营的积极性。

作者:洪亮      单位:安徽联通宿松分公司     发表于:《通信产业报》2005年7月18日

- 作者： 孤山黎阳 访问统计：　2005年07月20日, 星期三 09:13 加入博采